Animation d’un magazine web : le contenu au coeur de la réussite

Je n’ai pas publié d’articles depuis quelques mois ici et pour cause : les projets ne manquent pas à l’agence B2W. Il y en a un en particulier qui me tient à coeur et qui, je pense, représente au mieux toute la palette de prestations que l’on peut attendre derrière les notions d’animation éditoriale / animation de communauté.

Le projet : création d’une dynamique web

Le client dont je vais vous parler est une marque. Il possède un produit phare fiable, avec de nombreux adeptes qui utilisent au quotidien ce produit. Ses clients ont en majorité entre 45 et 65 ans et sa présence sur le web jusqu’à fin 2013 se résumait à un site internet dont la construction n’était pas pensée pour les critères web actuels (pas de responsive, un WordPress peu optimisé, des contenus suroptimisés…) et par des discussions sur des forums datant de 2009 à 2012, avec des informations erronées sur le prix du produit, etc.

Bref, il ne maîtrisait pas son e-reputation. En revanche, son site convertissait mais pour des personnes qui le trouvaient car elles connaissaient son nom de marque. Autrement dit, il n’était positionné que sur quelques mots-clés, essentiellement son nom de marque.

Fin 2013, après l’écoute de ses besoins et attentes, il était évident pour moi que la création d’un magazine pour fidéliser les clients qui possédaient son produit et fédérer cette communauté était essentiel. Ce seraient ces clients, et cette communauté qui adore (vraiment) le produit qui animeraient ce magazine qui leur serait dédié. Ces contenus, dans l’univers de la santé et de l’alimentation, seraient donc produits par cette communauté, soumis à modération / validation avant publication, puis relayés une fois en ligne sur les réseaux sociaux.

Eh non, ce n'est pas vraiment de ce genre de magazine-là dont je parle. La plupart des personnes pensent tout de suite à magazine papier avec les pages qu'il faut tourner !

Eh non, ce n’est pas vraiment de ce genre de magazine-là dont je parle. La plupart des personnes pensent tout de suite à magazine papier avec les pages qu’il faut tourner !

Quelques mois plus tard, ce magazine web était mis en ligne. Les objectifs ? Fidéliser, conquérir une nouvelle cible plus jeune avec des contenus diversifiés, au champ lexical plus large que celui sur lequel le site commercial s’était positionné et avec un site plus actuel & responsive.

Ma mission ? Faire vivre ce webzine et dynamiser la communauté

Le travail sur les 6 premiers mois a été conséquent :

  • rétablir le vrai du faux sur les forums qui s’étaient bien positionnés dans les résultats de recherche avec des infos erronées sur la marque et le produit en question ;
  • recruter des rédacteurs fiables pour le magazine et les fidéliser ;
  • établir une ligne éditoriale, un comité de validation des publications et un rythme de publication ;
  • créer les différents réseaux sociaux et recruter les personnes ayant le produit mais ne connaissant pas encore le magazine ;
  • recruter des blogueurs pour leur faire tester le produit (et assurer les réponses à toutes les questions + faire le lien avec le SAV si besoin) ;
  • animer quotidiennement les réseaux sociaux ;
  • envoyer des newsletters chaque mois pour informer des nouveautés sur le magazine ;
  • s’assurer du bon référencement du Magazine ;
  • etc.

Au bout de 6 mois, le projet prend son envol et le ROI est mesurable :

  • Des dizaines de rédacteurs animent chaque semaine le magazine ;
  • le nombre de publications (qualitatives) est croissant ;
  • le magazine se positionne de mieux en mieux dans les moteurs de recherche et aide le site commercial, par ses liens qualitatifs, à mieux se positionner ;
  • une veille quotidienne est assurée pour répondre correctement aux prises de paroles sur les différents forums, blogs et réseaux sociaux ;
  • une newsletter avec un taux d’ouverture de 60 % ;
  • des prises de contact via mail pour l’achat de l’appareil sont reçues tous les jours ;
  • il y a un retour terrain également avec de futurs clients qui expliquent avoir connu le produit par le biais du magazine.
Plutôt sympa quand la courbe des visites suit ce chemin-là !

Plutôt sympa quand la courbe des visites suit ce chemin-là !

Ce dernier point est essentiel car il va plus loin que l’objectif de fidélisation : le magazine permet, de par son effet rassurant (la marque est active au quotidien sur le web, les articles sont qualitatifs…), d’acquérir de nouveaux clients (plus jeunes également).

Cette dynamique s’inscrit dans un renouveau pour 2015 et déclenche de nouvelles actions qui vont être menées tout au long de l’année : refonte du site commercial pour lancer un e-commerce, animation en temps réel le temps d’un grand salon parisien auquel la marque participera, lancement de jeux-concours sur Facebook, publication régulière de vidéos tutoriels, mise en place d’AdWords plus poussés… Une grande évolution pour cette marque qui avait besoin d’un coup de boost sur le web.

La gestion des différents acteurs

Ce projet est une excellente expérience à la fois en animation éditoriale, en community management mais également en gestion de projet, puisqu’il faut se coordonner avec la photographe qui réalise les photos pour les articles, le vidéaste qui réalise les vidéos, la chargée de relation presse pour les futures communications médias, l’équipe B2W (SEO, SEA, création) qui intervient également et les différents autres intervenants qui arrivent au fur et à mesure du projet.

gestion-de-projet

Cela demande aussi beaucoup de pédagogie pour expliquer les actions à mener. Autant le dire, il a fallu être convaincant au début, car la mesure de ces actions ne pouvait pas se faire via du e-commerce ou une augmentation du chiffre d’affaires directement. De même, l’animation par le contenu et les réseaux sociaux rendent encore frileux de nombreux chefs d’entreprise, alors que ce projet est l’exemple même qu’ils sont au coeur de la réussite d’une communication web désormais.

Bref, il s’agit d’un vrai projet de communication web de marque comme je les aime, rempli de challenges et de réussite !

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